กลยุทธ์การแข่งขันคืออะไร? เลือกทางที่ธุรกิจเล็กชนะได้จริง

คำถามที่ธุรกิจขนาดกลางและเล็กเจอบ่อยที่สุดคือ จะสู้กับรายใหญ่ที่ทุนหนากว่าอย่างไร

คำตอบไม่ใช่ทำเหมือนเขาแต่ถูกกว่า เพราะนั่นคือสนามที่โครงสร้างต้นทุนตัดสินตั้งแต่ก่อนเริ่ม

กลยุทธ์การแข่งขันสามทางหลัก

1. แข่งด้วยต้นทุน

ขายถูกกว่าโดยยังมีกำไร เพราะต้นทุนต่อหน่วยต่ำกว่าคู่แข่ง

เงื่อนไขที่ทำให้ทางนี้เป็นไปได้คือ ต้องมีปริมาณมากพอจะได้เปรียบจากขนาด หรือมีวิธีทำงานที่ประหยัดกว่าจริง ไม่ใช่แค่ยอมกำไรน้อยกว่า

ธุรกิจเล็กมักแพ้ในทางนี้ เพราะรายใหญ่ซื้อของถูกกว่า ต่อรองได้มากกว่า และกระจายต้นทุนคงที่ได้ดีกว่า การลดราคาโดยไม่ได้ลดต้นทุนจริงคือการกินกำไรตัวเองจนหมด

2. แข่งด้วยความแตกต่าง

ให้เหตุผลที่ลูกค้ายอมจ่ายแพงกว่า เช่น คุณภาพ ความเชี่ยวชาญ ประสบการณ์ หรือบริการหลังการขาย

เงื่อนไขคือความแตกต่างนั้นต้องเป็นสิ่งที่ลูกค้า รับรู้ได้ และ ให้ค่า จริง ไม่ใช่สิ่งที่เราคิดว่าดีเอง

ความแตกต่างที่ลูกค้ามองไม่เห็น ไม่ใช่ความแตกต่าง

3. เจาะตลาดเฉพาะ

เลือกกลุ่มลูกค้าที่แคบลง แล้วให้บริการกลุ่มนั้นได้ดีกว่าใคร

นี่คือทางที่ธุรกิจขนาดกลางและเล็กชนะได้จริงที่สุด เพราะรายใหญ่ที่ออกแบบระบบมาสำหรับตลาดกว้าง ไม่คุ้มที่จะปรับตัวมาแข่งในตลาดเฉพาะที่มีขนาดเล็กเกินกว่าจะสนใจ

ทำไมตลาดเฉพาะถึงได้เปรียบ

เพราะรู้ปัญหาลึกกว่า ผู้ให้บริการที่ทำงานกับโรงแรมในภาคใต้มาหลายปี รู้เรื่องฤดูมรสุม รู้เรื่องลูกค้ามาเลเซีย และรู้ว่าค่าคอมมิชชัน OTA กินกำไรเท่าไหร่ ซึ่งเป็นความรู้ที่บริษัทที่รับทุกอุตสาหกรรมไม่มี

เพราะสื่อสารได้ตรงกว่า ข้อความว่า “ทำเว็บให้รีสอร์ทที่อยากลดการพึ่ง OTA” ทำงานกับกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าข้อความว่า “รับทำเว็บไซต์ทุกประเภท” อย่างเทียบไม่ได้

เพราะแข่งในคำค้นที่ยังว่าง คำค้นระดับประเทศมีเว็บใหญ่ยึดอยู่ แต่คำที่ระบุอุตสาหกรรมและพื้นที่มักยังไม่มีใครทำจริงจัง

เพราะได้ลูกค้าที่บอกต่อ ตลาดเฉพาะมักเป็นวงที่คนรู้จักกัน การทำงานให้ลูกค้ารายหนึ่งได้ดีมักนำไปสู่รายถัดไปโดยไม่ต้องจ่ายค่าโฆษณา

ข้อควรระวังของการเจาะตลาดเฉพาะ

ตลาดเล็กเกินไป ต้องประเมินก่อนว่ามีลูกค้าที่จ่ายไหวมากพอหรือไม่ อ่านวิธีประเมินได้ที่ TAM SAM SOM

พึ่งอุตสาหกรรมเดียวมากเกินไป ถ้าอุตสาหกรรมนั้นซบเซา เราซบเซาตาม ธุรกิจที่พึ่งการท่องเที่ยวอย่างเดียวเคยเจอบทเรียนนี้มาแล้ว

เจาะแคบแต่ไม่ได้ลึกจริง การบอกว่าเชี่ยวชาญอุตสาหกรรมหนึ่งโดยไม่มีความรู้เฉพาะจริง ลูกค้าจับได้เร็วกว่าที่คิด

เลือกทางไหนดี ถามสี่คำถามนี้

หนึ่ง เรามีต้นทุนต่ำกว่าคู่แข่งจริงไหม ไม่ใช่แค่ยอมกำไรน้อยกว่า ถ้าตอบไม่ได้ ตัดทางแข่งราคาออก

สอง สิ่งที่เราทำได้ดีกว่า ลูกค้ามองเห็นไหม ถ้าลูกค้าอธิบายไม่ได้ว่าเราต่างจากคนอื่นตรงไหน แปลว่ายังไม่ต่าง

สาม มีกลุ่มลูกค้าไหนที่เรารู้จักดีกว่าคนอื่นอย่างชัดเจน ถ้ามี นั่นคือจุดตั้งต้นของตลาดเฉพาะ

สี่ กลุ่มนั้นใหญ่พอเลี้ยงธุรกิจไหม คำนวณจากจำนวนลูกค้าที่เป็นไปได้ คูณด้วยมูลค่าเฉลี่ยต่อราย

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย

ติดอยู่ตรงกลาง คือไม่ถูกที่สุด ไม่ดีที่สุด และไม่เชี่ยวชาญเฉพาะทาง ธุรกิจที่อยู่ตรงนี้จะรู้สึกว่าต้องแข่งกับทุกคนตลอดเวลาและชนะใครไม่ได้เลย

เปลี่ยนกลยุทธ์ทุกไตรมาส กลยุทธ์ต้องใช้เวลาสะสมผล การเปลี่ยนก่อนเห็นผลทำให้ไม่ได้อะไรเลยจากทุกทาง

คัดลอกกลยุทธ์รายใหญ่ สิ่งที่ได้ผลกับบริษัทที่มีทีม 200 คน มักไม่ได้ผลกับทีม 5 คน เพราะทรัพยากรและความเร็วต่างกันคนละแบบ

สับสนระหว่างกลยุทธ์กับกิจกรรม การยิงโฆษณาเพิ่มหรือทำ SEO ไม่ใช่กลยุทธ์ แต่เป็นวิธีดำเนินการตามกลยุทธ์ ธุรกิจที่ไม่มีกลยุทธ์แล้วเพิ่มกิจกรรม จะรู้สึกว่าทำเยอะแต่ไม่ไปไหน

กลยุทธ์กับงานการตลาดเชื่อมกันอย่างไร

กลยุทธ์เป็นตัวกำหนดว่างานการตลาดควรทำอะไร ไม่ใช่ทำการตลาดไปเรื่อยแล้วหวังว่ากลยุทธ์จะโผล่มาเอง

ถ้าเลือกเจาะตลาดเฉพาะ เนื้อหาควรเจาะอุตสาหกรรมและพื้นที่นั้นให้ลึก ไม่ใช่เขียนบทความทั่วไปที่ใครก็เขียนได้ คำค้นที่ควรลงแรงคือคำที่ระบุอุตสาหกรรมและพื้นที่ ซึ่งมีคนค้นน้อยกว่าแต่ใกล้การซื้อมากกว่า

ถ้าเลือกแข่งด้วยความแตกต่าง ต้องมีหน้าที่อธิบายความต่างนั้นอย่างเป็นรูปธรรม พร้อมหลักฐานที่ตรวจสอบได้

ถ้าเลือกแข่งด้วยราคา ต้องทำให้ราคาหาเจอง่ายที่สุด และลดต้นทุนการได้ลูกค้าให้ต่ำที่สุด

สรุป

ธุรกิจขนาดกลางและเล็กที่ชนะได้จริง มักไม่ได้ชนะเพราะทำทุกอย่างได้ดีกว่า แต่เพราะเลือกสนามที่ตัวเองได้เปรียบและไม่ลงไปเล่นในสนามที่แพ้แน่นอน

คำถามที่ควรตอบให้ได้ก่อนใช้งบการตลาดคือ เราขายให้ใคร แก้ปัญหาอะไร และทำไมเขาต้องเลือกเราแทนที่จะเลือกคนที่ถูกกว่า ถ้าตอบสามข้อนี้ไม่ได้ งบที่จ่ายไปจะกระจายโดยไม่มีทิศทาง

อ่านต่อได้ที่ Value Proposition หรือดูบทความอื่นที่ คู่มือกลยุทธ์ธุรกิจ