ธุรกิจส่วนใหญ่วางแผนจากสิ่งที่ตัวเองควบคุมได้ เช่น สินค้า ราคา และช่องทางขาย แต่สิ่งที่ทำให้ธุรกิจล้มเร็วที่สุดมักเป็นสิ่งที่ควบคุมไม่ได้และไม่ได้เตรียมรับมือ
PEST เป็นกรอบง่าย ๆ ที่บังคับให้มองออกไปข้างนอกอย่างเป็นระบบ
PEST คืออะไร
PEST เป็นกรอบวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกสี่ด้านที่ส่งผลต่อธุรกิจ
P — Political นโยบายรัฐ กฎหมาย ข้อบังคับ ภาษี และเสถียรภาพทางการเมือง
E — Economic อัตราแลกเปลี่ยน กำลังซื้อ ต้นทุนแรงงาน อัตราดอกเบี้ย และภาวะเศรษฐกิจของตลาดที่เราพึ่งพา
S — Social โครงสร้างประชากร พฤติกรรมผู้บริโภค ค่านิยม และวัฒนธรรม
T — Technological เทคโนโลยีใหม่ ช่องทางใหม่ และการเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์มที่เราพึ่งพา
บางตำราขยายเป็น PESTEL โดยเพิ่มด้านสิ่งแวดล้อมและกฎหมายแยกออกมา ซึ่งมีประโยชน์มากสำหรับธุรกิจท่องเที่ยวและธุรกิจที่พึ่งทรัพยากรธรรมชาติ
ต่างจาก SWOT อย่างไร
SWOT มองทั้งภายในและภายนอก แต่ด้านภายนอกของ SWOT มักถูกกรอกแบบผิวเผิน
PEST เจาะเฉพาะด้านภายนอกและบังคับให้ไล่ครบทุกด้าน จึงมักใช้ ก่อน ทำ SWOT แล้วเอาผลที่ได้ไปเติมในช่องโอกาสและอุปสรรค
อ่านต่อได้ที่ SWOT Analysis
ทำอย่างไรให้ไม่กลายเป็นแค่รายการลอย ๆ
ปัญหาที่พบบ่อยคือทำ PEST ออกมาได้รายการยาวเหยียดแล้วไม่ได้ใช้อะไรต่อ ทางแก้คือเพิ่มสองคอลัมน์ต่อจากทุกข้อ
คอลัมน์แรก กระทบเราอย่างไร ถ้าตอบไม่ได้ให้ตัดข้อนั้นทิ้ง
คอลัมน์ที่สอง จะทำอะไรกับมัน แบ่งเป็นเตรียมรับมือ ใช้เป็นโอกาส หรือแค่เฝ้าดู
ข้อที่ตอบทั้งสองคอลัมน์ไม่ได้ คือข้อที่ไม่ควรอยู่ในเอกสาร
ตัวอย่างสำหรับธุรกิจท่องเที่ยวในภาคใต้
Political
นโยบายวีซ่าและมาตรการเปิดรับนักท่องเที่ยวของแต่ละประเทศต้นทาง มีผลโดยตรงต่อจำนวนแขก ธุรกิจที่พึ่งตลาดเดียวเสี่ยงกว่าธุรกิจที่กระจายตลาด
ข้อกำหนดด้านความปลอดภัยและใบอนุญาตประกอบกิจการ เช่น มาตรฐานเรือโดยสารหรือมาตรฐานที่พัก ที่เปลี่ยนแล้วต้องลงทุนเพิ่ม
สิ่งที่ทำได้ กระจายตลาดต้นทางให้มากกว่าสองประเทศ และติดตามประกาศของหน่วยงานที่เกี่ยวข้องเป็นรอบ
Economic
อัตราแลกเปลี่ยนมีผลตรงต่อกำลังซื้อของนักท่องเที่ยว เงินบาทที่แข็งขึ้นทำให้ราคาที่คิดในสกุลของลูกค้าแพงขึ้นทันทีโดยที่เราไม่ได้ขึ้นราคาเลย
ภาวะเศรษฐกิจของประเทศต้นทางสำคัญกว่าเศรษฐกิจไทย สำหรับธุรกิจที่ลูกค้าเป็นต่างชาติ
สิ่งที่ทำได้ ติดตามข้อมูลเศรษฐกิจของตลาดหลัก และเตรียมแพ็กเกจที่ยืดหยุ่นตามช่วงกำลังซื้อ
Social
พฤติกรรมการวางแผนเดินทางเปลี่ยนไปมาก จากการจองล่วงหน้าหลายเดือนเป็นการตัดสินใจใกล้วันเดินทางมากขึ้น ซึ่งกระทบทั้งการวางแผนสต็อกห้องและจังหวะการทำการตลาด
ความสนใจในการท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติและเชิงสุขภาพเติบโตต่อเนื่อง ซึ่งเป็นโอกาสสำหรับธุรกิจที่มีทรัพยากรตรงกลุ่มนี้
สิ่งที่ทำได้ ปรับนโยบายยกเลิกให้ยืดหยุ่นขึ้น และทำเนื้อหาที่รองรับการตัดสินใจแบบกระชั้น
Technological
การที่คนเริ่มถามผู้ช่วย AI แทนการค้นหาแบบเดิม เปลี่ยนวิธีที่ธุรกิจถูกค้นพบ ธุรกิจที่ไม่ปรากฏในคำตอบเหล่านั้นจะค่อย ๆ หายไปจากการพิจารณาโดยที่ไม่รู้ตัว อ่านต่อที่ AI Search คืออะไร
การพึ่งพาแพลตฟอร์มจองของบุคคลที่สามเป็นความเสี่ยงเชิงโครงสร้าง เพราะเงื่อนไขและค่าคอมมิชชันเปลี่ยนได้ฝ่ายเดียว
สิ่งที่ทำได้ สร้างช่องทางจองตรงของตัวเองควบคู่ไป และเตรียมเนื้อหาให้ระบบ AI หยิบไปใช้ได้
ควรทำบ่อยแค่ไหน
ปีละครั้ง สำหรับการทบทวนตามปกติ ควรทำก่อนวางแผนงบประมาณของปีถัดไป
ทันทีเมื่อมีเหตุการณ์ใหญ่ เช่น การเปลี่ยนนโยบายที่กระทบอุตสาหกรรม หรือการเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์มที่พึ่งพา
ไม่ควรทำถี่กว่านั้น เพราะปัจจัยระดับนี้ไม่เปลี่ยนรายเดือน การทำถี่เกินไปกลายเป็นงานเอกสารที่ไม่มีใครใช้
ข้อจำกัดที่ต้องรู้
บอกได้ว่าอะไรกำลังเปลี่ยน แต่ไม่บอกว่าควรทำอะไร ต้องใช้คู่กับกรอบอื่นที่ช่วยตัดสินใจ
เสี่ยงกลายเป็นการเดา ถ้าไม่มีข้อมูลรองรับ ข้อที่เขียนลงไปควรอ้างอิงจากแหล่งที่ตรวจสอบได้ ไม่ใช่ความรู้สึก
ไม่จัดลำดับความสำคัญให้ ต้องเพิ่มเองว่าข้อไหนน่าจะเกิดและกระทบแรงแค่ไหน
สรุป
PEST มีประโยชน์ที่สุดกับธุรกิจที่รายได้ขึ้นกับปัจจัยนอกการควบคุม ซึ่งรวมถึงธุรกิจท่องเที่ยว ธุรกิจส่งออก และธุรกิจที่พึ่งลูกค้าต่างชาติ ซึ่งเป็นสัดส่วนใหญ่ของภาคใต้
ทำครั้งเดียวแล้วเก็บไว้ในลิ้นชักไม่มีประโยชน์ สิ่งที่ทำให้มันมีค่าคือสองคอลัมน์ท้ายที่บอกว่ากระทบเราอย่างไรและจะทำอะไรกับมัน
อ่านบทความอื่นในหมวดนี้ได้ที่ คู่มือกลยุทธ์ธุรกิจ