รายงานการตลาดส่วนใหญ่มีสามอย่างเหมือนกัน คือยาว มีกราฟเยอะ และไม่มีใครอ่านจบ
สาเหตุคือรายงานเหล่านั้นตอบคำถามว่า เราทำอะไรไปบ้าง แทนที่จะตอบว่า ธุรกิจได้อะไร และควรทำอะไรต่อ
รายงานที่ดีตอบสามคำถาม
เกิดอะไรขึ้น ตัวเลขเทียบกับเดือนก่อนและกับช่วงเดียวกันปีก่อน
ทำไมถึงเกิด สาเหตุที่อธิบายการเปลี่ยนแปลงนั้น
ควรทำอะไรต่อ ข้อเสนอที่ระบุได้ว่าใครทำและเมื่อไหร่
รายงานที่มีแค่ข้อแรกคือรายงานที่ไม่มีประโยชน์ เพราะคนอ่านต้องไปตีความเอง ซึ่งส่วนใหญ่จะไม่ทำ
โครงรายงานที่ใช้ได้จริง
หน้าแรก: สรุปสำหรับผู้บริหาร
หน้าเดียว อ่านจบใน 60 วินาที ควรมี
- ตัวเลขหลักไม่เกิน 4 ตัว พร้อมการเปลี่ยนแปลง
- ประโยคเดียวว่าเดือนนี้ดีขึ้นหรือแย่ลงเพราะอะไร
- สิ่งที่จะทำเดือนหน้า 3 ข้อ พร้อมชื่อคนรับผิดชอบ
ถ้าเจ้าของธุรกิจอ่านแค่หน้านี้ก็ควรตัดสินใจได้แล้ว ที่เหลือคือรายละเอียดสำหรับคนที่อยากดูลึก
ส่วนที่สอง: ผลลัพธ์ทางธุรกิจ
ตัวเลขที่ผูกกับเงิน ไม่ใช่ตัวเลขกิจกรรม
- จำนวนผู้ติดต่อเข้ามาจริง แยกตามช่องทาง
- ต้นทุนต่อผู้ติดต่อหนึ่งราย
- สัดส่วนที่กลายเป็นลูกค้า
- รายได้ที่ตามมา ถ้าเก็บข้อมูลได้
ส่วนที่สาม: ผลตามช่องทาง
แยกดูว่าช่องทางไหนทำงาน เช่น การค้นหาธรรมชาติ โฆษณา โซเชียล และช่องทางตรง
จุดสำคัญคือต้องเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนด้วย ไม่ใช่เทียบกับเดือนก่อนอย่างเดียว โดยเฉพาะธุรกิจที่มีฤดูกาลอย่างธุรกิจท่องเที่ยว ซึ่งการเทียบเดือนต่อเดือนข้ามฤดูจะทำให้สรุปผิดเสมอ
ส่วนที่สี่: สิ่งที่ทำไปในเดือนนี้
ส่วนนี้จำเป็นเพราะเป็นหลักฐานว่ามีการทำงานเกิดขึ้น แต่ควรอยู่ท้าย ไม่ใช่ต้นรายงาน
ส่วนที่ห้า: แผนเดือนหน้า
ระบุให้ชัดว่าจะทำอะไร คาดหวังผลอะไร และวัดด้วยอะไร
ตัวเลขที่ควรตัดออก
จำนวนการแสดงผลลอย ๆ โดยไม่มีบริบท ตัวเลขนี้ขึ้นได้ง่ายและไม่ผูกกับรายได้
จำนวนผู้ติดตามใหม่ เว้นแต่ธุรกิจนั้นหารายได้จากการเป็นสื่อโดยตรง
อันดับของคำค้นที่ไม่มีใครค้น การรายงานว่าติดอันดับ 1 ในคำที่มีคนค้นเดือนละ 10 ครั้ง เป็นการเติมหน้ากระดาษ
กราฟที่ไม่มีคำอธิบาย ถ้าใส่กราฟแล้วไม่เขียนว่ามันบอกอะไร ให้ตัดออก
ตัวเลขที่ไม่มีจุดเทียบ เลข 3,240 ไม่มีความหมายจนกว่าจะรู้ว่าเดือนก่อนเท่าไหร่
ความถี่ที่เหมาะสม
รายเดือน เป็นความถี่มาตรฐานสำหรับรายงานเต็ม เหมาะกับการเห็นแนวโน้มโดยไม่ตกใจกับความผันผวนรายวัน
รายสัปดาห์ เหมาะเฉพาะกับงานโฆษณาที่ปรับได้เร็ว และควรเป็นรายงานสั้นไม่กี่บรรทัด ไม่ใช่รายงานเต็มรูปแบบ
รายไตรมาส สำหรับทบทวนกลยุทธ์ ไม่ใช่ทบทวนตัวเลข
ข้อควรระวัง งาน SEO ไม่ควรตัดสินจากรายงานเดือนเดียว เพราะผลสะสมช้า การดูรายเดือนแล้วตกใจว่าไม่ขยับ เป็นสาเหตุที่หลายธุรกิจตัดงบตอนเดือนที่สาม ซึ่งเป็นช่วงก่อนที่ผลจะเริ่มมา
ทำอัตโนมัติได้แค่ไหน
ส่วนที่เป็นตัวเลขทำอัตโนมัติได้เกือบทั้งหมด ด้วยเครื่องมือทำแดชบอร์ดที่ดึงข้อมูลจากหลายแหล่งมารวมกัน อ่านต่อที่ Looker Studio
ส่วนที่ทำอัตโนมัติไม่ได้และเป็นส่วนที่มีค่าที่สุดคือ การอธิบายว่าทำไมตัวเลขถึงเปลี่ยน และข้อเสนอว่าควรทำอะไรต่อ
เอเจนซี่ที่ส่งแดชบอร์ดอัตโนมัติมาให้แล้วจบ กำลังส่งข้อมูลดิบ ไม่ใช่รายงาน สิ่งที่ลูกค้าจ่ายเงินซื้อคือการตีความ
ปัญหาที่พบบ่อยที่สุด: ไม่รู้ที่มาของลูกค้า
ธุรกิจไทยจำนวนมากปิดการขายทางโทรศัพท์ ทางแชท หรือที่หน้าร้าน ซึ่งเครื่องมือวัดผลออนไลน์มองไม่เห็น
ผลคือรายงานบอกได้แค่ว่ามีคนเข้าเว็บกี่คน แต่บอกไม่ได้ว่าลูกค้าที่ได้มาจากช่องทางไหน
ทางแก้ที่ทำได้ทันทีและต้นทุนต่ำ
เพิ่มคำถามว่ารู้จักเราจากไหน ในขั้นตอนรับลูกค้า แล้วบันทึกทุกครั้ง
ใช้เบอร์โทรแยกตามช่องทาง เบอร์หนึ่งใส่บนเว็บ อีกเบอร์ใส่ใน Google Business Profile
ใส่ UTM ในทุกลิงก์ที่โพสต์ อ่านวิธีได้ที่ UTM Parameters
ถ้าไม่ทำสามอย่างนี้ ไม่ว่ารายงานจะสวยแค่ไหนก็ตอบคำถามที่สำคัญที่สุดไม่ได้ คืองบที่จ่ายไปทำงานหรือเปล่า
รายงานสำหรับคนอ่านต่างกัน
เจ้าของธุรกิจ ต้องการรู้ว่าคุ้มไหมและควรลงเพิ่มหรือลด หนึ่งหน้าพอ
ผู้จัดการการตลาด ต้องการรู้ว่าช่องทางไหนทำงานเพื่อจัดสรรงบ ต้องการรายละเอียดระดับช่องทาง
ทีมปฏิบัติงาน ต้องการรู้ว่าหน้าไหนคำไหนต้องแก้ ต้องการข้อมูลระดับหน้าและคำค้น
การส่งรายงานฉบับเดียวให้ทุกคนทำให้ไม่มีใครได้สิ่งที่ต้องการ ทางที่ดีกว่าคือรายงานฉบับเดียวแต่แบ่งชั้นชัดเจน ให้แต่ละคนอ่านเฉพาะส่วนของตัวเองได้
สรุป
รายงานการตลาดที่ดีวัดด้วยข้อเดียว คือคนอ่านจบแล้วตัดสินใจได้หรือไม่
ถ้าตอบไม่ได้ ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ตัวเลขไม่พอ แต่อยู่ที่ขาดการตีความและขาดข้อเสนอที่ชัดเจน
อ่านบทความอื่นในหมวดนี้ได้ที่ คู่มือ Digital Marketing