PPC ย่อมาจาก Pay Per Click แปลตรงตัวว่าจ่ายเมื่อมีคนคลิก ฟังดูยุติธรรมกว่าการซื้อป้ายโฆษณาที่จ่ายไปโดยไม่รู้ว่ามีใครเห็นบ้าง
แต่ความยุติธรรมนั้นมีเงื่อนไข เพราะคุณจ่ายทุกคลิก ไม่ว่าคนนั้นจะเป็นลูกค้าหรือแค่กดผิด บทความนี้อธิบายว่ากลไกทำงานอย่างไร และจะรู้ได้อย่างไรว่าคุ้ม
PPC คืออะไร
PPC คือรูปแบบการคิดเงินโฆษณาที่ผู้ลงโฆษณาจ่ายต่อเมื่อมีคนคลิกโฆษณานั้น ไม่ได้จ่ายตามจำนวนคนที่เห็น
รูปแบบนี้ใช้อยู่ในหลายแพลตฟอร์ม ทั้งโฆษณาบนหน้าผลค้นหา โฆษณาบนโซเชียลมีเดีย โฆษณาแบบแบนเนอร์ และโฆษณาในแอปพลิเคชัน
สิ่งที่ควรแยกให้ออกคือ PPC เป็น วิธีคิดเงิน ไม่ใช่ชื่อแพลตฟอร์ม บางคนใช้คำว่า PPC แทน Google Ads ซึ่งไม่ถูกทั้งหมด เพราะ Google Ads มีวิธีคิดเงินแบบอื่นด้วย และแพลตฟอร์มอื่นก็มี PPC เช่นกัน
ราคาต่อคลิกถูกกำหนดอย่างไร
หลายคนเข้าใจว่าใครจ่ายมากกว่าได้ตำแหน่งดีกว่า ซึ่งเป็นแค่ครึ่งเดียว
ระบบส่วนใหญ่ใช้การประมูลที่คิดจากสองปัจจัยคูณกัน คือ ราคาที่ยอมจ่าย กับ คุณภาพของโฆษณาและหน้าปลายทาง
ผลที่ตามมาคือ โฆษณาที่ตรงกับสิ่งที่คนค้นหาและพาไปยังหน้าที่ตอบโจทย์จริง จ่ายถูกกว่าเพื่อให้ได้ตำแหน่งเดียวกัน ความต่างอาจมากถึงหลายเท่า
นี่คือเหตุผลที่การปรับหน้าปลายทางให้ตรงกับโฆษณา มักลดต้นทุนได้มากกว่าการเพิ่มราคาประมูล
คำนวณว่าคุ้มไหม
ก่อนเริ่มยิงโฆษณา ควรคำนวณย้อนจากกำไร ไม่ใช่ตั้งงบแล้วค่อยดูว่าได้อะไร
ขั้นที่ 1 หากำไรขั้นต้นต่อลูกค้าหนึ่งราย ถ้าขายบริการที่ราคา 30,000 บาท และมีต้นทุนงาน 18,000 บาท กำไรขั้นต้นคือ 12,000 บาท
ขั้นที่ 2 ตัดสินใจว่ายอมจ่ายค่าหาลูกค้าเท่าไหร่ ธุรกิจส่วนใหญ่ยอมจ่ายไม่เกินหนึ่งในสามของกำไรขั้นต้น ในตัวอย่างนี้คือไม่เกิน 4,000 บาทต่อลูกค้าหนึ่งราย
ขั้นที่ 3 ประมาณอัตราการปิดการขาย ถ้าจากผู้ติดต่อ 10 รายปิดได้ 2 ราย อัตราคือ 20%
ขั้นที่ 4 คำนวณย้อนกลับ ถ้ายอมจ่าย 4,000 บาทต่อลูกค้า และปิดได้ 20% แปลว่ายอมจ่ายได้ 800 บาทต่อผู้ติดต่อหนึ่งราย
ขั้นที่ 5 ประมาณอัตราการเปลี่ยนคลิกเป็นผู้ติดต่อ ถ้าจาก 100 คลิกมีคนกรอกฟอร์ม 3 คน อัตราคือ 3% แปลว่ายอมจ่ายได้ประมาณ 24 บาทต่อคลิก
ตัวเลข 24 บาทนี้คือเพดานที่ใช้ตัดสินใจได้จริง ถ้าราคาต่อคลิกในอุตสาหกรรมของคุณอยู่ที่ 60 บาท แปลว่าต้องแก้อย่างใดอย่างหนึ่งก่อนเริ่ม คือเพิ่มอัตราการเปลี่ยนคลิกเป็นผู้ติดต่อ หรือเพิ่มอัตราการปิดการขาย
ที่ไม่ควรทำคือเริ่มยิงแล้วหวังว่าตัวเลขจะดีขึ้นเอง
งบขั้นต่ำที่ควรมี
หลักที่ใช้ได้คือ ต้องมีงบพอให้เกิดผลลัพธ์ที่วัดได้อย่างน้อย 30-50 ครั้งภายในหนึ่งเดือน ไม่เช่นนั้นข้อมูลจะน้อยเกินกว่าจะสรุปอะไรได้
ถ้าประมาณว่าต้องใช้ 30 คลิกต่อผู้ติดต่อหนึ่งราย และต้องการข้อมูลอย่างน้อย 30 ผู้ติดต่อ เท่ากับต้องมี 900 คลิก คูณด้วยราคาต่อคลิกในอุตสาหกรรม
ธุรกิจที่มีงบต่ำกว่านั้นมาก มักได้ผลดีกว่าถ้าเอางบไปลงกับ Local SEO และการปรับหน้าเว็บก่อน
จุดที่งบรั่วบ่อยที่สุด
คำค้นที่ไม่เกี่ยวข้อง
ถ้าไม่ตั้งคำค้นเชิงลบ โฆษณาจะไปแสดงกับคำที่ไม่ต้องการ เช่น ธุรกิจรับทำเว็บที่ไม่ได้สอน แต่โฆษณาไปโผล่กับคำว่า “เรียนทำเว็บฟรี”
ควรตรวจรายงานคำค้นจริงทุกสัปดาห์ในเดือนแรก แล้วเพิ่มคำเชิงลบเรื่อย ๆ
หน้าปลายทางที่ไม่ตรงกับโฆษณา
โฆษณาพูดถึงบริการหนึ่งแต่พาไปหน้าแรกที่มีทุกอย่าง คนต้องหาต่อเองและส่วนใหญ่ออกไปเลย
ไม่ได้ตั้งการวัดผลตั้งแต่วันแรก
ถ้าไม่รู้ว่าคลิกไหนกลายเป็นผู้ติดต่อ จะปรับอะไรก็เป็นการเดา นี่คือความผิดพลาดที่แพงที่สุดและพบบ่อยที่สุด
ตั้งการวัดผลให้เสร็จก่อนเปิดแคมเปญเสมอ อ่านวิธีได้ที่ ตั้งค่า GA4
ยิงตลอด 24 ชั่วโมงทั้งที่ไม่มีคนรับสาย
ธุรกิจที่ปิดการขายทางโทรศัพท์แต่ยิงโฆษณาตอนตีสอง กำลังจ่ายค่าคลิกให้คนที่โทรมาแล้วไม่มีใครรับ
PPC กับ SEO ควรทำอะไรก่อน
คำถามนี้ตอบด้วยกรอบเวลาและสถานะปัจจุบัน
เริ่มด้วย PPC ถ้า ต้องการลูกค้าภายในเดือนนี้ หรือกำลังทดสอบว่าข้อเสนอแบบไหนที่ตลาดตอบรับ เพราะ PPC ให้ข้อมูลเร็วมาก
เริ่มด้วย SEO ถ้า อยู่ในอุตสาหกรรมที่ราคาต่อคลิกสูงจนไม่คุ้ม หรือมีเวลารอ 6 เดือนขึ้นไป
ทำคู่กันถ้าทำได้ เพราะข้อมูลจาก PPC บอกได้เร็วว่าคำค้นไหนนำไปสู่ลูกค้าจริง ซึ่งใช้เลือกหัวข้อบทความในงาน SEO ได้ตรงกว่าการเดา
จุดที่ต่างกันชัดคือ ต้นทุนต่อลูกค้าจาก PPC ไม่ลดลงตามเวลา หยุดจ่ายเมื่อไหร่ลูกค้าหยุดทันที ส่วน SEO ใช้เวลานานกว่าจะเห็นผลแต่ต้นทุนต่อลูกค้าลดลงเรื่อย ๆ
ตัวเลขที่ควรดูทุกสัปดาห์
ต้นทุนต่อผู้ติดต่อหนึ่งราย ไม่ใช่ต้นทุนต่อคลิก เพราะคลิกที่ถูกแต่ไม่มีใครติดต่อ แพงกว่าคลิกที่แพงแต่ปิดการขายได้
อัตราการเปลี่ยนคลิกเป็นผู้ติดต่อ แยกระหว่างมือถือกับเดสก์ท็อป ถ้ามือถือต่ำกว่ามาก ปัญหาอยู่ที่หน้าเว็บ ไม่ใช่ที่โฆษณา
คำค้นจริงที่ทำให้เกิดการคลิก เทียบกับคำที่เราตั้งใจซื้อ
สัดส่วนผู้ติดต่อที่กลายเป็นลูกค้า ถ้าจำนวนผู้ติดต่อเพิ่มแต่สัดส่วนนี้ตก แปลว่ากำลังดึงคนผิดกลุ่มเข้ามา
สรุป
PPC เป็นเครื่องมือที่ให้ผลเร็วและวัดได้ตรงที่สุดในบรรดาช่องทางการตลาด แต่ก็เป็นเครื่องมือที่เผางบได้เร็วที่สุดเช่นกันถ้าไม่ได้คำนวณก่อนเริ่ม
สิ่งที่ควรทำก่อนกดเปิดแคมเปญแรกมีสามอย่าง คือคำนวณเพดานราคาต่อคลิกที่รับได้ ตั้งการวัดผลให้ครบ และตรวจว่าหน้าปลายทางพร้อมปิดการขายหรือยัง
อ่านบทความอื่นในหมวดนี้ได้ที่ คู่มือโฆษณาออนไลน์ หรืออ่านต่อที่ Google Ads