ธุรกิจจำนวนมากโพสต์โซเชียลทุกวันมาสามปี มีผู้ติดตามหลักหมื่น แต่ถามว่าเดือนที่แล้วได้ลูกค้าจากช่องทางนี้กี่ราย กลับตอบไม่ได้
ปัญหามักไม่ได้อยู่ที่ความถี่หรือคุณภาพของโพสต์ แต่อยู่ที่การไม่มีอะไรเชื่อมโพสต์เหล่านั้นเข้ากับธุรกิจเลย ซึ่งเป็นสิ่งที่ SMO ทำ
SMO คืออะไร และต่างจาก Social Media Marketing อย่างไร
Social Media Marketing คือการใช้โซเชียลเป็นช่องทางสื่อสารและโฆษณา งานหลักคือผลิตเนื้อหาและกระจายออกไป วัดผลด้วยยอดการเข้าถึงและการมีส่วนร่วม
SMO หรือ Social Media Optimization คือการปรับ โครงสร้าง ให้โซเชียลทำงานร่วมกับส่วนอื่นของธุรกิจได้ งานหลักคือทำให้โปรไฟล์ค้นเจอ ทำให้เนื้อหาถูกแชร์ต่อ และทำให้คนที่สนใจเดินทางจากโซเชียลไปถึงจุดที่ติดต่อหรือซื้อได้จริง
พูดสั้น ๆ Marketing คือการเติมน้ำ SMO คือการอุดรูรั่วของถัง ทำอย่างแรกโดยไม่ทำอย่างหลัง คือสาเหตุที่ยอดการเข้าถึงสวยแต่ยอดขายไม่ขยับ
หกส่วนของงาน SMO
1. โปรไฟล์ที่ค้นเจอและบอกได้ว่าทำอะไร
โปรไฟล์โซเชียลติดอันดับในผลค้นหาได้ และสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก บางครั้งโปรไฟล์ติดก่อนเว็บไซต์ด้วยซ้ำ
สิ่งที่ควรมีคือ ชื่อที่ตรงกับชื่อธุรกิจจริง คำอธิบายที่บอกว่าทำอะไรและให้บริการที่ไหน ลิงก์ไปเว็บไซต์ ช่องทางติดต่อ และข้อมูลที่ตรงกับที่อื่นทุกช่องทาง
ข้อสุดท้ายสำคัญกว่าที่คิด เพราะความสม่ำเสมอของชื่อ ที่อยู่ และเบอร์โทรเป็นสัญญาณที่ระบบใช้ยืนยันว่าโปรไฟล์เหล่านี้เป็นธุรกิจเดียวกัน อ่านต่อที่ Entity SEO
2. เนื้อหาที่คนอยากส่งต่อ
การแชร์คือกลไกหลักที่ทำให้เนื้อหาไปไกลกว่าคนที่ติดตามอยู่แล้ว และคนแชร์เมื่อเนื้อหานั้นทำอย่างใดอย่างหนึ่งให้เขา
เนื้อหาที่ถูกแชร์บ่อยมักมีลักษณะร่วมคือ ใช้ประโยชน์ได้ทันที ตอบคำถามที่คนสงสัยอยู่พอดี หรือทำให้คนแชร์ดูดีในสายตาคนที่เขาแชร์ให้
เนื้อหาที่แทบไม่ถูกแชร์คือเนื้อหาประกาศเรื่องของตัวเอง เช่น ประกาศวันหยุด หรือประกาศว่าบริษัทได้รางวัล
3. ทำให้หน้าเว็บแชร์ออกมาแล้วดูดี
เมื่อมีคนวางลิงก์เว็บของคุณลงในโซเชียล ระบบจะดึงรูป หัวข้อ และคำอธิบายมาแสดงเป็นการ์ด ถ้าไม่ได้ตั้งค่าไว้ การ์ดจะว่างเปล่าหรือดึงรูปผิด ซึ่งลดอัตราการคลิกอย่างมาก
สิ่งที่ต้องมีคือ Open Graph tag ครบทุกหน้า ได้แก่ หัวข้อ คำอธิบาย และรูปขนาดที่เหมาะสม ตรวจได้ด้วยเครื่องมือทดสอบของแต่ละแพลตฟอร์ม
นี่เป็นงานที่ทำครั้งเดียวได้ผลถาวร และเป็นจุดที่เว็บไทยจำนวนมากยังพลาดอยู่
4. เชื่อมโซเชียลกับเว็บให้เดินทางถึงกันได้
จุดที่รั่วบ่อยที่สุดคือ คนสนใจจากโพสต์ กดเข้าโปรไฟล์ แล้วไม่มีอะไรพาต่อไปไหน
สิ่งที่ควรมีคือลิงก์ในโปรไฟล์ที่ไปยังหน้าที่เกี่ยวข้องจริง ไม่ใช่หน้าแรกเสมอ ถ้าโพสต์นั้นพูดเรื่องราคา ลิงก์ควรไปหน้าราคา และควรใส่ UTM เพื่อให้รู้ว่าทราฟฟิกมาจากโพสต์ไหน
อ่านวิธีตั้ง UTM ได้ที่ UTM Parameters
5. ให้คนอื่นพูดถึงเรา ไม่ใช่เราพูดถึงตัวเอง
การถูกกล่าวถึงจากบัญชีอื่นมีน้ำหนักมากกว่าการโพสต์เอง ทั้งในสายตาคนและในสายตาระบบ
วิธีที่ได้ผลกับธุรกิจในพื้นที่ ได้แก่ การร่วมมือกับธุรกิจข้างเคียงที่ไม่ได้แข่งกัน การให้ลูกค้าติดแท็กเมื่อมาใช้บริการ และการเป็นแหล่งข้อมูลให้สื่อท้องถิ่น
6. ทำให้เนื้อหาบนโซเชียลค้นเจอ
แพลตฟอร์มวิดีโอสั้นทำหน้าที่เหมือนเครื่องมือค้นหามากขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะกับกลุ่มอายุน้อย
นั่นแปลว่าคำที่ใช้ในชื่อคลิป ในคำบรรยาย และในข้อความบนภาพ มีผลต่อการถูกค้นเจอ การตั้งชื่อคลิปว่า “รีวิวคาเฟ่เปิดใหม่” ด้อยกว่า “คาเฟ่ริมทะเลสตูล นั่งชิลได้ทั้งวัน” เพราะอย่างหลังตรงกับสิ่งที่คนพิมพ์ค้นหาจริง
อ่านต่อที่ FYP และอัลกอริทึม TikTok
SMO ช่วย SEO ไหม
ตอบตรง ๆ คือ ไม่ได้ช่วยโดยตรง ลิงก์จากโซเชียลส่วนใหญ่เป็นลิงก์ที่ไม่ส่งต่อน้ำหนัก และจำนวนไลก์ไม่ใช่ปัจจัยจัดอันดับ
แต่ช่วยทางอ้อมสามทาง
ทางแรก เนื้อหาที่ถูกแชร์กว้างมีโอกาสถูกอ้างถึงจากเว็บอื่นมากขึ้น ซึ่งลิงก์เหล่านั้นมีน้ำหนักจริง
ทางที่สอง โปรไฟล์โซเชียลช่วยยืนยันตัวตนของธุรกิจ ทำให้ระบบเข้าใจว่าเราเป็นองค์กรที่มีอยู่จริง
ทางที่สาม คนที่รู้จักเราจากโซเชียลจะค้นชื่อแบรนด์เราใน Google ซึ่งเป็นสัญญาณความต้องการที่มีน้ำหนัก
วัดผล SMO อย่างไร
ตัวเลขที่ไม่ควรใช้เป็นตัวหลักคือ จำนวนผู้ติดตาม และยอดการเข้าถึง เพราะทั้งสองอย่างซื้อได้และไม่ผูกกับรายได้
ตัวเลขที่ควรดูแทน
อัตราการแชร์และบันทึกต่อโพสต์ สองอย่างนี้บอกว่าเนื้อหามีค่าพอที่คนจะเก็บไว้หรือส่งต่อ ซึ่งมีน้ำหนักกว่าไลก์มาก
ทราฟฟิกจากโซเชียลที่มาถึงหน้าที่มีการติดต่อ ไม่ใช่ทราฟฟิกรวม
จำนวนการติดต่อที่ระบุว่ามาจากโซเชียล เพิ่มตัวเลือกนี้ในคำถามว่ารู้จักเราจากไหน
จำนวนคนที่ค้นหาชื่อแบรนด์ใน Google ดูใน Search Console โดยกรองเฉพาะคำค้นที่มีชื่อธุรกิจ
สิ่งที่ควรเลิกทำ
โพสต์เพราะถึงเวลาต้องโพสต์ เนื้อหาที่ไม่มีอะไรจะบอกทำให้คนเลิกสนใจเร็วกว่าการไม่โพสต์
ทำทุกแพลตฟอร์มพร้อมกันด้วยทีมเดียว ธุรกิจเล็กที่ทำห้าช่องทางพร้อมกันมักทำได้ไม่ดีสักช่องทาง เลือกหนึ่งหรือสองที่ลูกค้าอยู่จริงแล้วทำให้ดี
ซื้อผู้ติดตาม นอกจากไม่ช่วยแล้วยังทำให้อัตราการมีส่วนร่วมตกจนระบบลดการแสดงผล
สรุป
SMO คือการทำให้โซเชียลมีเดียเชื่อมกับธุรกิจได้จริง ตั้งแต่โปรไฟล์ที่ค้นเจอ เนื้อหาที่ถูกส่งต่อ ไปจนถึงเส้นทางที่พาคนสนใจไปถึงจุดที่ติดต่อได้
งานส่วนใหญ่ในนี้ทำครั้งเดียวแล้วอยู่ยาว ต่างจากการผลิตโพสต์ที่ต้องทำใหม่ทุกวัน จึงคุ้มที่จะทำให้เสร็จก่อนเพิ่มความถี่ในการโพสต์
อ่านบทความอื่นในหมวดนี้ได้ที่ คู่มือ Digital Marketing